Сегодняшние реалии таковы, что успешная торговля не определяется степенью информированности потенциальных покупателей о ценности товара. Успех определяется тем, насколько продавец владеет умением создавать ценность для каждого покупателя.Существует определенный механизм создания этой ценности, который мы разберем в этой статье.
Суть создания потребности
Потребность в приобретении той или иной продукции у любого человека складывается поэтапно. Если брать во внимание «Лестницу Ханта» как процесс возникновения потребности, то можно будет разделить его на 5 этапов:
- 1. Потребность отсутствует. Ранее возникшие потребности удовлетворены, голода еще нет
- 2. Возникновение легкого голода
- 3. Четкое осознание голода, поиск решения данной проблемы
- 4. Четкий выбор того, что будет приобретено
- 5. Выбор продавца
Пройдя эти пять шагов, человек совершает покупку, после чего снова возвращается к состоянию, когда потребность отсутствует.
Схема создания потребности клиента
Речь идет о методике JTBD, где ключевой вопрос звучит так: когда, при каких обстоятельствах у покупателя промелькнула первая мысль о необходимости купить товар? По сути, интересует то, что происходило до момента его потребления.
В ту минуту, когда покупатель решает что-то купить, на его выбор влияют следующие моменты:
- Неудовлетворенность тем, что он имеет сейчас
- Привлекательность нового предложения
- Беспокойство о том, что его может что-то не устроить
- Привычка
С целью обнаружения этих моментов как мотивации человека следует задать ряд вопросов. Учитывать нужно как логику потенциального покупателя, так и его эмоции.
Совершенно очевидно, что человек, которого устраивает качество приобретенного продукта, скорее всего будет пользоваться им дальше, а не перебирать новые, подобно игре в лотерею.
Если представить этот переход на другой продукт в виде формулы, то выглядела бы она так: сумма привычки и меры удовлетворенности, умноженная на беспокойство за оправданность нового выбора. Нужно уметь уловить внутренне колебание и направить его в правильное русло.
В конечном счете, товар должен быть «упакован» в 4 важные составляющие:
- 1. Ситуация (как обстоят дела у клиента, что у него происходит)
- 2. Мотивация (потребность достичь определенной цели, решить проблему)
- 3. Результат (который бы понравился клиенту)
- 4. Страх (доказательство того, что именно с этим решением безопасно)
Далее – презентация. Но одной хорошей презентации недостаточно. Чтобы продавец успешно реализовывал товар, вся компания в целом должна согласованно подавать информацию. Схема такова:
- Делать акцент больше не на проблеме клиента, а на каких-то переменах, трендах.Люди следят за изменениями, нужно показать, почему страшно пропустить эти перемены
- Организовать маркетинговую компанию, которая будет опираться на эти перемены
- Генеральный директор должен транслировать эти мысли
- Коллектив погружается в созданную атмосферу
При такой схеме можно добиться состояния, когда покупатель, встречаясь с продавцом, сам будет изъявлять желание сотрудничать.
